2014年，延續(xù)了近三年低迷之勢的中國工程機械市場并沒有如人們預期的那樣逐漸回暖，反而迎來了更加嚴酷的寒冬。在行業(yè)“新常態(tài)”下，企業(yè)的營銷行為也更加趨于理性。針對性更強、更加注重實際效果的活動形式逐漸成為企業(yè)營銷活動的新主流，避免市場營銷同質(zhì)化，更多的關注終端用戶，從用戶角度去營銷產(chǎn)品，推廣品牌成為調(diào)整期市場營銷的主要特點。

創(chuàng)新突圍擁抱電商 福建晉工二手機交易網(wǎng)上線運營

所謂營銷，本質(zhì)就是企業(yè)對產(chǎn)品所進行的營銷，而隨著國內(nèi)工程機械市場競爭程度的加劇，用戶群體的需求不斷升級，企業(yè)營銷的對象也越來越廣泛。更好的創(chuàng)意成為避免營銷方式單一的競爭點，隨著傳統(tǒng)營銷帶來的原有的良好效果逐漸降低，同時為了能夠更好的適應行業(yè)和市場發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)在傳統(tǒng)營銷的基礎上，逐漸改善營銷手段，開始嘗試一些新的營銷方式。近年來，受經(jīng)濟環(huán)境萎靡的影響，以及庫存和應收賬款等方面的壓力，工程機械整機及零部件生產(chǎn)企業(yè)、代理商、經(jīng)銷商都在為不斷下降的利潤而頭疼不已。 在這樣的背景之下，電子商務成為工程機械行業(yè)探索的方向之一。據(jù)記者了解，目前，市場上既有整機廠商搭建的電子商務網(wǎng)站，也有第三方電子商務平臺。而工程機械的整機和零部件企業(yè)，也紛紛“擁抱”電子商務，開拓新的銷售渠道，改變傳統(tǒng)的銷售模式，創(chuàng)新銷售手段，從傳統(tǒng)的線下營銷模式轉變?yōu)榫�上營銷，從PC端到移動客戶端，工程機械行業(yè)緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)步伐，跟緊時代潮流，進入了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷時代。

2014年3月份晉工二手機交易網(wǎng)正式上線運營。從啟動建設到正式上線運營，僅一個月，在這么短的時間內(nèi)完成這個足以改變工程機械傳統(tǒng)銷售模式的浩大工程，晉工機械對此的重視程度可見一斑。

或許剛剛過去的雙十一就是最好的例證。雙十一期間，多家行業(yè)網(wǎng)站聯(lián)合廠家推行購機優(yōu)惠活動，從目前的市場反響來看，效果良好。以中國路面機械網(wǎng)為例，該網(wǎng)站推出的“雙11 惠戰(zhàn)到底”的購機惠促銷中，共有來自柳工、華通動力、國機洛建、常林、山推、江麓、約翰迪爾、凱斯、三一、中聯(lián)10家企業(yè)共計22款產(chǎn)品參與，活動當天就有9臺設備預售出，總價值達631.8萬元。

植入式廣告營銷——“無孔不入”

“挖掘機技術哪家強?中國山東找藍翔!”如今，此廣告語已成為一句最火熱的網(wǎng)絡流行語。不可否認的是，廣告營銷作為傳統(tǒng)的營銷方式之一，在對產(chǎn)品展開宣傳推廣，促成用戶的直接購買，擴大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度、美譽度和影響力著實起著舉足輕重的作用。

隨著經(jīng)濟全球化進程的不斷推進，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中廣告?zhèn)鞑ヒ琅f發(fā)揮著日趨重要的作用。隨著國內(nèi)工程機械市場競爭程度的加劇，用戶群體的需求不斷升級，企業(yè)營銷的對象也越來越廣泛以及電影、電視、游戲等行業(yè)的發(fā)展，一種新的廣告形式——植入式營銷因其強勁的傳播滲透力，在世界范圍內(nèi)悄然興起。談及電視劇植入式廣告，三一在這方面可算是一把老手。 隨著《鄉(xiāng)村愛情圓舞曲》的大火，工程機械行業(yè)圈內(nèi)的朋友肯定又一次關注到了電視劇中頻現(xiàn)的三一挖機的畫面。在這方面做的比較成功的還有卡特彼勒、中聯(lián)重科和徐工，有意思的是這兩家企業(yè)則在同一部電影《鋼鐵俠3》中同時出現(xiàn)吸引了觀眾眼球。而徐工重型起重機也是多次亮相熒屏，從最早上映的《百萬巨鱷》到2014年的《后會無期》，徐工的廣告植入策略都達到了理想的宣傳效果。

新常態(tài)下的服務營銷更注重為客戶帶來真正價值

在競爭已經(jīng)從售前、售中轉到售后領域的工程機械行業(yè)，服務的價值正變得越來越重要，從某種意義上來說，服務現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)的“明碼標簽”，大家紛紛亮出各自最有威力的克敵制勝的法寶，行業(yè)內(nèi)的服務營銷由此應運而生。10月28日，2014中國工程機械營銷&后市場大會在蘇州召開，“三一重機‘服務萬里行’五周年感恩行動”、以及“‘全球三一·在您身邊’2014年三一重起價值服務全球行”、“大國重器——山推行”“沃爾沃建筑設備‘關愛由心 專業(yè)隨行’客戶體驗升級活動”2014中國工程機械十大營銷事件獲獎名單紛紛入選“2014中國工程機械十大營銷事件”。專家表示，服務營銷是企業(yè)重新樹立營銷服務理念的體現(xiàn)，在行業(yè)新常態(tài)下，中國工程機械行業(yè)也必將有更多的企業(yè)革新營銷服務理念，為行業(yè)用戶帶來真正價值。“公益營銷”塑造商業(yè)品牌 踏出雙贏之路

相對于狂轟濫炸式的廣告已經(jīng)多得讓我們不禁有些不耐煩起來，免不了擾亂了大家的視線。而相對來說工程機械行業(yè)不少企業(yè)做公益活動的目的性質(zhì)變現(xiàn)不是那么明顯，既表達出企業(yè)的社會責任感，又使得社會大眾及群眾對本企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。談起公益，不得不提的就是日立建機(上海)有限公司。2014年，日立建機與代理商再次來到內(nèi)蒙古科爾沁，種下今后十年的13萬平方米新公益林的第一批樹苗。而經(jīng)過此前十年的精心培育，日立建機第一片10萬平方米的公益林已蔚然昌盛。在落實“環(huán)境愿景2025”的過程中，日立建機正在不斷實現(xiàn)企業(yè)的社會價值。為此日立建機啟動公益林新十年也入選2014中國工程機械十大營銷事件。而愛心助學也一直是工程機械企業(yè)制造商所關注的一個“公益營銷”點。2014年7月中聯(lián)重科的“愛心改變命運”項目以及“雷沃公益·關愛留守兒童計劃”項目也是贏足了自己的口碑和影響力。而2014年最能夠吸引行業(yè)眼球的莫屬三一“錦繡換挖機”活動。2014年4月23日中國路面機械網(wǎng)舉辦了以“中國夢、創(chuàng)業(yè)夢、工程機械夢”為主題的物物交換公益活動。在經(jīng)歷了數(shù)月的交換后，最終三一集團決定用一臺挖掘機設備來參與交換，幫助抗震救災英雄成功圓夢。

當把公益活動視作企業(yè)經(jīng)營活動一項必要長期性的工作時，才能更加凸顯其真正價值。企業(yè)將自己的“善行”傳達給社會大眾，在切實分擔社會責任的同時，也就贏得了社會對企業(yè)品牌的認可，以及長期的市場競爭力。

將趣味性和娛樂性相結合的體育營銷

在賽場激烈氣氛的點燃下，工程機械企業(yè)呈現(xiàn)出了獨特的迷人魅力。例如四年一度的世界杯、奧運會賽事，吸引了全世界球迷的目光。對于很多企業(yè)來說，利用體育賽事來進行營銷效果非常明顯，這些工程機械行業(yè)中的佼佼者通過豐富的形式把自己的品牌融入到體育賽事中去，很多都能成為很好的營銷案例。

工程機械企業(yè)與體育賽事的結合不僅僅是在營銷宣傳上的簡單擬合，更是自身營銷方式不斷創(chuàng)新的過程。以山東臨工為例，為助威中超聯(lián)賽，山東臨工開展了一系列創(chuàng)新性的營銷活動，包括組織廣大經(jīng)銷商和用戶代表親歷中超聯(lián)賽現(xiàn)場觀戰(zhàn)，舉辦各類線下主題營銷活動，如產(chǎn)品推薦會、互動聯(lián)歡會、品牌巡展等。2014年10月11日14時，2014-15沃爾沃環(huán)球帆船賽在西班牙海濱城市阿利坎特正式啟航，擁有40年歷史的沃爾沃環(huán)球帆船賽迎來了第12屆賽事。據(jù)沃爾沃盛事管理公司統(tǒng)計，2011-12賽季沃爾沃環(huán)球帆船賽為沃爾沃帶來了3.142億歐元的媒體價值，15億的電視觀眾，290萬的世界參觀者，2.2萬公司合作客戶。這組數(shù)據(jù)充分說明了沃爾沃品牌與體育賽事的完美結合所帶來的巨大的隱性資產(chǎn)。

將競技性和實用性相結合的競技營銷

競技營銷是企業(yè)進行營銷創(chuàng)新的工具，它是企業(yè)通過選定有代表性的用戶(或潛在用戶)參與某種產(chǎn)品或服務屬性相關的競爭、競賽活動，從而大幅度提高其他用戶對本產(chǎn)品或服務的突出屬性的關注程度和參與程度，從而達到企業(yè)定位清晰化和營銷有效化的目的。2014年Cat鋼鐵英雄爭霸賽、柳工“追夢南極 直通極限”、斯堪尼亞杯中聯(lián)重科泵車技術比武大賽等等活動的舉辦踐行了企業(yè)的社會責任，惠及了全行業(yè)的操作手，直接拉近了企業(yè)和用戶直接的關系，同時進一步提高了用戶對企業(yè)的粘性和信任。

空洞的營銷理論和所謂的計謀與策略在網(wǎng)絡等媒介技術不斷進步、工程機械市場競爭日趨慘烈的時代到臨時顯得日益蒼白，而只有用創(chuàng)造力去滿足用戶的真正需求，才能達到我們營銷的真正目的。