免費(fèi)服務(wù)真的能提升客戶忠誠度、增加企業(yè)的競爭力嗎?

免費(fèi)服務(wù)是另一種形式的價(jià)格戰(zhàn)

十幾年來，筆者一直在研究客戶忠誠度，從來沒有聽說過免費(fèi)服務(wù)能提升客戶忠誠度的案例，免費(fèi)的東西往往不被珍惜，送給客戶如何提升他們的忠誠度?這只能說明：一些企業(yè)的管理者對(duì)服務(wù)的價(jià)值缺乏認(rèn)知，以為服務(wù)就等于維修，為了排除產(chǎn)品的故障，而不了解服務(wù)和客戶體驗(yàn)對(duì)客戶忠誠度的影響，免費(fèi)服務(wù)恰恰讓企業(yè)放棄了這種影響力。企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重，沒有服務(wù)，沒有與客戶交往的機(jī)會(huì)，你靠什么贏得客戶的忠誠度呢?

一些企業(yè)之所以提出“終身免費(fèi)服務(wù)”等口號(hào)，完全是為了增加產(chǎn)品銷量的營銷舉措，由于產(chǎn)品缺少差異化，在市場競爭中找不出更好的競爭優(yōu)勢，期望通過贈(zèng)送服務(wù)來吸引客戶的眼球，從而達(dá)到增加銷量的目的。免費(fèi)服務(wù)只不過是價(jià)格戰(zhàn)的另一種形式，為了眼前的訂單，把未來維修服務(wù)中的工時(shí)費(fèi)收益作為折扣讓利給客戶。

不幸的是，客戶往往更關(guān)注眼前利益，制造商贈(zèng)送的免費(fèi)服務(wù)并沒有讓他們感覺到有價(jià)值。相反，免費(fèi)反而讓客戶懷疑企業(yè)的產(chǎn)品可能存在質(zhì)量隱患，企業(yè)為了彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)及時(shí)性，給客戶的一種變相補(bǔ)償，用來堵客戶的嘴，這讓客戶更覺得服務(wù)沒有價(jià)值。最終，免費(fèi)服務(wù)的“創(chuàng)舉”，并沒有給企業(yè)帶來預(yù)期的銷量增長，競爭對(duì)手的政策跟進(jìn)讓這一舉措變成了常規(guī)操作，更糟糕的是，免費(fèi)服務(wù)破壞了工程機(jī)械后市場的生態(tài)圈，給企業(yè)和代理商未來的后市場發(fā)展埋下了一顆“定時(shí)炸彈”。

免費(fèi)服務(wù)傷害了代理商和客戶利益

首先，免費(fèi)服務(wù)傷害了代理商的利益。當(dāng)制造商喊出“終身免費(fèi)服務(wù)”的響亮口號(hào)時(shí)，他們已經(jīng)出賣了代理商的服務(wù)后市場，今后代理商在維修服務(wù)中很難向客戶收取工時(shí)費(fèi)。制造商事先核算過免費(fèi)服務(wù)會(huì)增加多少成本嗎?制造商事先與代理商溝通并獲得他們的認(rèn)可嗎?制造商憑什么把代理商的服務(wù)免費(fèi)送出去?他們將如何補(bǔ)償代理商的工時(shí)費(fèi)損失?這種做法違反了商業(yè)的本質(zhì)，強(qiáng)勢的制造商往往直接決定代理商的服務(wù)政策，可遭受損失的卻是代理商。

其次，維修服務(wù)工程師的利益也受到了巨大傷害。免費(fèi)服務(wù)政策就是告訴客戶，服務(wù)沒有價(jià)值，服務(wù)技師多年的經(jīng)驗(yàn)也沒有價(jià)值。免費(fèi)服務(wù)也宣告了維修是一個(gè)賠錢的業(yè)務(wù)，服務(wù)技師都是代理商貼錢“養(yǎng)”著，他們給企業(yè)的貢獻(xiàn)為負(fù)值，只能拿著很低的薪水，難以得到加薪和升職，賠錢的工作如何讓他們產(chǎn)生自豪感?在這種情況下，招聘到技術(shù)好的維修人員將會(huì)越來越困難，服務(wù)的及時(shí)性就無法保證，代理商也無力照顧好質(zhì)保期外的老客戶，導(dǎo)致客戶流失率不斷攀升。

第三，客戶同樣也是免費(fèi)服務(wù)的受害者。當(dāng)設(shè)備出現(xiàn)故障時(shí)，客戶希望的是趕緊排除故障，恢復(fù)運(yùn)行，免維修費(fèi)并不是客戶的主要訴求，因?yàn)槊客�機(jī)一天都會(huì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。由于服務(wù)收益很低，代理商都會(huì)控制服務(wù)人員的數(shù)量，同時(shí)，很多服務(wù)人員由于收入低，改行去從事設(shè)備銷售或二手設(shè)備，這導(dǎo)致服務(wù)的及時(shí)性更難保證，最終造成客戶的不滿和流失。

顯然，免費(fèi)服務(wù)并沒有像制造商期望的那樣，提升客戶忠誠度。相反，免費(fèi)服務(wù)會(huì)導(dǎo)致更多的客戶流失，因?yàn)榭蛻艨粗氐氖窃O(shè)備生命周期的投資價(jià)值，而及時(shí)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)正是這一價(jià)值的保證，免費(fèi)服務(wù)恰恰損害了這個(gè)保證的基礎(chǔ)�？傊�，免費(fèi)服務(wù)傷害了各方利益，造成了多輸?shù)木置妗?/p>

正確認(rèn)識(shí)服務(wù)的價(jià)值

筆者認(rèn)為：一分價(jià)錢一分貨，一件產(chǎn)品的價(jià)值最直接地體現(xiàn)為其價(jià)格，服務(wù)也是產(chǎn)品，當(dāng)然也不例外。“免費(fèi)的東西如何體現(xiàn)其價(jià)值?”對(duì)這個(gè)問題我百思不得其解。

從心理學(xué)上考慮，一個(gè)人如果通過辛苦的勞動(dòng)賺取了1萬元，與他從富豪那里施舍領(lǐng)到1萬元現(xiàn)金，其價(jià)值完全不同，他可能會(huì)拿前者去自我投資，后者卻大概率被拿去揮霍。人們對(duì)于免費(fèi)得到的東西往往并不珍惜，因?yàn)樗麄儾挥X得有多大價(jià)值。

慈善機(jī)構(gòu)曾經(jīng)給一個(gè)貧困村免費(fèi)送去120頭母羊，還提供飼養(yǎng)管理、母羊配種等技術(shù)服務(wù)，希望可以幫他們通過養(yǎng)殖脫貧�？蓻]想到的是，120頭母羊居然被村民們給吃的剩下不到一半，令人哭笑不得。一些發(fā)達(dá)國家援助非洲玉米、小麥等農(nóng)作物的種子，幫助他們發(fā)展農(nóng)業(yè)，可非洲人卻把種子給吃了!免費(fèi)獲得的東西很少有人會(huì)珍惜，不拿白不拿，吃了也不心疼，特別是那些懶人，他們只會(huì)期望繼續(xù)不勞而獲。

真正能幫助窮人的，不是慈善，而是商業(yè)。真正能幫助用戶的，也不是免費(fèi)服務(wù)，而是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，助他們事業(yè)成功，賺到更多的錢，這正是服務(wù)的價(jià)值所在。

高德納咨詢公司在2020年《客戶價(jià)值優(yōu)勢報(bào)告》中，提出了如何抓住未開發(fā)的機(jī)會(huì)來驅(qū)動(dòng)客戶忠誠度，降低客戶流失率。通過對(duì)6,000多位服務(wù)經(jīng)理的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：排除產(chǎn)品故障只是客戶的需求體驗(yàn)，并不足以提升客戶忠誠度;更好的服務(wù)是創(chuàng)造方便體驗(yàn)，讓客戶處處感覺省力和方便，讓他們?cè)敢飧�企業(yè)打交道，就能夠降低客戶流失率;最高層次的客戶體驗(yàn)則是價(jià)值體驗(yàn)，幫助客戶用好產(chǎn)品和服務(wù)，給他們帶來價(jià)值，讓他們堅(jiān)信選擇這個(gè)品牌是正確的，這就能增加客戶忠誠度。

高德納提出了一種價(jià)值提升分?jǐn)?shù)(Value Enhancement Score，VES)方法，要求企業(yè)的服務(wù)必須提升客戶在以下兩方面的價(jià)值體驗(yàn)：

1. 提升客戶使用產(chǎn)品和服務(wù)的能力，給客戶帶來價(jià)值;

2. 讓客戶更加堅(jiān)信他們選擇產(chǎn)品的決定是正確的。

高德納調(diào)查結(jié)果顯示，僅有15%的服務(wù)活動(dòng)給客戶帶來了價(jià)值體驗(yàn)。

中國企業(yè)面臨的主要問題在于：企業(yè)之間的競爭總是停留在價(jià)格層面，所以各種價(jià)格戰(zhàn)和“終身免費(fèi)服務(wù)”也就不足為奇了。企業(yè)缺少在洞察客戶需求基礎(chǔ)上，為客戶提供更好的價(jià)值體驗(yàn)。從比拼產(chǎn)品的價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罂蛻舻膬r(jià)值體驗(yàn)，才是中國企業(yè)邁上更高臺(tái)階的重要標(biāo)志。

在西方成熟市場，工程機(jī)械代理商后市場營業(yè)額的貢獻(xiàn)率高達(dá)60%，而中國代理商后市場貢獻(xiàn)率卻不到10%，根本原因就是這該死的“終身免費(fèi)服務(wù)”!不僅傷害了客戶、代理商和服務(wù)人員的利益，還毀掉了后市場的生態(tài)圈。沒有后市場就無法留住老客戶，企業(yè)的發(fā)展就失去了驅(qū)動(dòng)力，只能不斷地去尋找新客戶;而后市場是代理商可持續(xù)發(fā)展的健康因子，因?yàn)樵O(shè)備銷售市場的波動(dòng)很大，后市場吸收率(即后市場收益占企業(yè)運(yùn)營成本的比率)決定了一家代理商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

服務(wù)的價(jià)值不僅體現(xiàn)在修好設(shè)備，更體現(xiàn)在為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從而創(chuàng)造更多的忠誠客戶，讓企業(yè)最有價(jià)值的客戶資產(chǎn)不斷增值。菲利普·科特勒說過：“銷售的本質(zhì)就是價(jià)值交換。”免費(fèi)服務(wù)到底換來了什么?企業(yè)放棄了服務(wù)的價(jià)值，最終既沒有換來當(dāng)下的市場，又失去了未來的后市場。

免費(fèi)服務(wù)是不懂服務(wù)價(jià)值的外行制定出來的、糟糕的營銷策略，免費(fèi)服務(wù)送出去很容易，想要收回來卻難上加難，因?yàn)槠髽I(yè)不得不違背自己當(dāng)初的承諾。

從汽車行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可以看出：由于激烈的競爭，整車銷售的利潤會(huì)越來越薄，后市場將是企業(yè)及其代理商生存和發(fā)展的重要保障。顯然，免費(fèi)服務(wù)政策傷害了企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，這種愚蠢戰(zhàn)略的惡果會(huì)在今后顯現(xiàn)的更加明顯，后患無窮。

一家企業(yè)的成功不是看她的銷量有多高，而是看她能夠走多遠(yuǎn)，而服務(wù)的價(jià)值是對(duì)企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶資源的保證，對(duì)企業(yè)長期、可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，不尊重服務(wù)價(jià)值的企業(yè)是走不遠(yuǎn)的。

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